Markowe gadżety przestały już krzyczeć o sukcesie. Garnitur od Bossa, torebkę Hermesa czy płaszcz MaxMary możesz nosić, jeśli Ci się podobają i stać Cię na to. Znajomość języków, dyplomy genialnych uczelni i świadectwa ukończenia najrozmaitszych kursów, też nie są już przepustką do dobrej pracy. Na rynku wyróżnić Cię może już tylko twoja własna marka. Dlatego dziś każdemu może się przydać poznanie tajników Personal Brandingu.
Trwa w najlepsze kryzysowa wyliczanka. Ci wylatują, ci zostają. Jak wyjść z tego cało? Zostać wybranym spośród wielu wykształconych, doświadczonych, kreatywnych, entuzjastycznych i zdeterminowanych? Wygra ten, kto będzie potrafił stworzyć swoją opowieść, swoją narrację - podpowiada Eryk Mistewicz, konsultant wizerunku pracujący z osobami z pierwszych stron gazet. Według specjalistów zarządzania własną karierą dziś wszyscy startujemy w życiowym reality show „Mam talent”. Jak więc sprawić, żeby to właśnie nas zapamiętali i chcieli oglądać jeszcze raz?
Anna Ławniczak: Czy rzeczywiście możemy wywierać na ludziach takie wrażenie jakie sobie zaplanujemy?
Eryk Mistewicz: Nie mamy innego wyjścia. W kryzysie konkurencja się zwiększa i musimy zadbać o nasz przekaz. Do tej pory dziesięć firm sprzedawało lampy, komputery czy ubezpieczenia. W wyniku fuzji przetrwają cztery. Z dwóch czy trzech firm będą wybierani najlepsi. Często trzy osoby wchodzą do finału walki o jedno stanowisko. Wszystkie skończyły MBA, mają równie wysokie kwalifikacje i wykształcenie, studia na INSEAD, cztery języki, doświadczenie z dużych korporacji, rozległe zainteresowania. Kto wygra w tym wyścigu, a kto odpadnie? Dwie osoby odpadną przecież nie dlatego, że są słabe merytorycznie, albo „nie mają szczęścia”. Odpadną, bo nie potrafiły zbudować marki własnej, nie zadbały na czas o zbudowanie wizerunku profesjonalisty. Przez lata pracowały na rzecz firmy, uznając, że ktoś to doceni. A w kryzysie wyprzedzą je ci, o których branża mówi z cichym podziwem. Tacy, którzy wchodzą na spotkanie i już od drzwi wiemy, że to jest ta osoba. Skąd to wiemy? Bo osoby te posiadły najistotniejszą umiejętność: personal brandingu (tworzenia marki osobistej), sztukę marketingu narracyjnego. Czyli umieją przykuć naszą uwagę swoją opowieścią podaną szybko, sprawnie i w taki sposób, że pozostajemy z niedosytem, który sprawia, że chcemy poznać tę osobę bliżej.
Anna Ławniczak: To zakrawa na reklamowe uwodzenie, sztuczki podprogowe albo zgoła jakieś czary.
Eryk Mistewicz: Nie. Znajduje oparcie w racjonalnych, także naukowych podstawach. Zauważmy, że nasz przekaz na rynku jest jednym z setek podobnych. Osoba, która dokonuje selekcji kandydatów ma do czynienia z natłokiem informacji. To zresztą główny problem naszych czasów. Mają go politycy, ludzie biznesu, i my – odbiorcy mediów. Chcąc zagrać w tej grze, i to zagrać skutecznie, musimy – niczym iskra w zapłonie – przeskoczyć ponad tą masą informacji. Zaciekawić. Nic nie zaciekawia lepiej niż sprawnie przyrządzona narracja. Techniki marketingu narracyjnego tylko czekają, aby je zastosować. Jak? Może wyczekanie na prezesa i poranna jazda z nim windą? Kilkanaście intymnych sekund w kabinie i – wykorzystanie szansy. Bycie zapamiętanym. Dziś ten chwyt już jest passé. Ale są przecież inne sposobności 
do opowiedzenia naszej historii. Zamiast mówić tylko dzień dobry, można dodać: „Jaki cudowny dzień!”. Dziewięciu na dziesięciu prezesów zapyta: „Tak, a dlaczego?”. Punkt dla nas. I miejsce na narrację: „Moja córka zdała do konserwatorium w Londynie, to było jej największe marzenie. Zrobimy ze swoim zespołem tak dobre wyniki, że będę mogła kupić jej wiolonczelę”. „Życzę szczęścia, do zobaczenia” – odpowiada zwierzchnik. W czasie fuzji i likwidacji połowy firmy kogo wybierze spośród osób o podobnych życiorysach? Tego, o kim coś wie, z kim ma rodzaj emocjonalnej więzi. Może pamiętać tę osobę świadomie. Bo opowieść o córce wiolonczelistce przypomina mu np. o jego własnej córce, dla której nie ma czasu, i jej pasji. Ale może też czuje sympatię, choć nie pamięta, nie wie dlaczego. I wybiera mamę czy tatę wiolonczelistki. Stosując techniki marketingu narracyjnego wychodzimy ze swoją opowieścią z anonimowego tłumu, a jeśli jest perfekcyjna – wygrywamy. Tak tworzymy markę własną, nasz brand.
Anna Ławniczak: Dlaczego ta nasza markowa historia musi być raczej nie o pracy?
Eryk Mistewicz: Wrócę do nadmiaru informacji. 15 lat temu mieliśmy do dyspozycji dwa kanały telewizyjne, dziś są ich tysiące. Do tego tysiące gazet, także w internecie. I już nie wiadomo, która z potoku informacji jest istotna dla szefa przedsiębiorstwa. Ma napęczniałą głowę. Ktoś, kto opowie mu zupełnie inną, ciekawą historię, wyciągnie go na chwilę z tego wiru. Odwróci uwagę od spadających czy rosnących franków, na chwilę przeniesie w inną rzeczywistość. Jeśli prezes po rozmowie z mamą wiolonczelistki zadzwoni do żony, żeby porozmawiać o kursie nurkowym dla swojego syna, bo wie, że chłopak o tym marzy, to znaczy, że historia była znakomita. Zostaliśmy zapamiętani.
Anna Ławniczak: Czemu snując naszą opowieść musimy być zwięźli, jak prezenter serwisu informacyjnego?
Eryk Mistewicz: Niesamowite dane przedsta-
wiono niedawno na kongresie europejskich konsultantów. Jeszcze 10 lat temu percepcja przeciętnego Europejczyka wynosiła około 40 sekund. Teksty miały dłuższe akapity, bo przez te czterdzieści sekund udawało się nie zapomnieć odbiorcy, o czym przeczytał na początku. Politycy wygłaszali dwugodzinne przemówienia. Dziś, na skutek szybszego tempa życia, zmieniających się mediów, bombardowania informacjami, czas skupienia uwagi skrócił się średnio do 12 sekund. Wyliczono też, że przeciętny Europejczyk ma do czynienia z trzema tysiącami reklam. Atakują w aptece, w toalecie, w taksówce, telefonie komórkowym, radiu, metrze, internecie. Nasz mózg musi sobie z tym poradzić. I radzi sobie z nimi tak, że ich po prostu nie zauważa. Puszcza też mimo uszu informacje zbyt długie, zawiłe. Nahum Gershon, badacz z MITRE, twierdzi, że ludzki mózg dysponuje niesamowitymi zdolnościami przyswajania informacji z wielu źródeł, pod jednym wszakże warunkiem: jeśli podana jest ona w formie narracji. To, co przynoszą najnowsze prace laboratoriów neuropsychiatrii, medioznawców, psychologów społecznych, najskuteczniejszych specjalistów marketingu i PR wykorzystuje dziś marketing narracyjny.
Anna Ławniczak: Jak sobie napisać taką historię? Czy trzeba przedtem zasięgnąć informacji o prezesie, o tym, co może go zainteresować?
Eryk Mistewicz: Bez przygotowania nie wygra się żadnej bitwy. Ale przegramy ją już na starcie, jeśli posłużymy się kłamstwem. Jeśli np. opowiemy o córce wiolonczelistce, bo dowiedzieliśmy się, że żona prezesa gra w orkiestrze symfonicznej, będzie to zbyt nachalna chęć zaczarowania zwierzchnika. Jest zapracowany, zgoda, ale nie jest skończonym głupcem. Jeśli opowieść jest nieprawdziwa, bo mamy syna a nie córkę, sportowca a nie artystę, kopiemy sobie grób. Wypadamy z dobrego towarzystwa. Klientom zawsze proponuję wpierw wejrzeć w siebie. Niezależnie, czy chcą odnieść sukces w biznesie czy polityce, pytam, co mają do zaproponowania innego niż konkurenci. Co ich wyróżnia? Planowana wyprawa do Birmy? Pomysł, by złomowane komputery z firmy podarować biednej szkole na Warmii? Założenie portalu dla osób poszkodowanych w wypadkach? Odwołajmy się do własnego potencjału, zainteresowań i intuicji. Jeśli nie została ona zabita przez maszynkę korporacyjną, i zwrócimy się do niej, będzie najlepszym doradcą. Opowiedzmy naszą własną historię.
Anna Ławniczak: Jaka powinna być ta nasza historia?
Eryk Mistewicz: Marketing narracyjny to zestaw skomplikowanych narzędzi, których nie sposób zastosować w sposób uniwersalny – niezależnie od naszego potencjału. Potencjał najczęściej zawsze jest. Narracja może pokazywać nas jako osobę zaangażowaną w sprawy bliskich, tak jak w przypadku wiolonczelistki. Kogoś, kto potrafi się troszczyć nie tylko o siebie ale i innych, np. organizując grupę wsparcia dla ofiar wypadków. Walczącą ze swoimi przyzwyczajeniami i wygodnictwem – podróż do Birmy, gdzie będziemy spać w hostelach albo zgoła pod gołym niebem. Wyróżni nas walka ze znacznie silniejszym przeciwnikiem. Anna Streżyńska, niesamowita kobieta, urzędniczka, na zawsze będzie zapamiętana z heroicznej walki z monopolistą telekomunikacyjnym. Dzięki niej mamy nie tylko o połowę tańsze rozmowy telefoniczne i SMSy, ale i przekonanie, że są jeszcze uczciwi urzędnicy. Warto nadstawić karku i nie godzić się na niszczenie firmy, nawet odejść. Długo pracy szukać nie będziemy. To z kolei przykład Marka Sowy, prezesa Agory. Rynek powtarza też historie o menedżerach, którzy pokonali własne słabości, naprawili błędy. Najważniejsze jednak, by w naszej opowieści nie było fałszu. Raz zniszczoną reputację odbudowuje się bardzo trudno.
Anna Ławniczak: Mówił Pan o tym, że w tworzeniu naszej historii i budowaniu marki osobistej intuicję powinny wspomagać instrumenty personal brandingu. Co to takiego?
Eryk Mistewicz: To zbiór profesjonalnych technik, którymi konsultanci wizerunku posługują się w pracy z klientami. W budowaniu naszej marki warto pamiętać o kilku podstawowych zasadach. Choćby przestrzeganiu tego, w jakich miejscach i z kim się pokazujemy. Prezes firmy komputerowej na premierze filmu o Ryszardzie Kuklińskim sygnalizuje, że nie tkwi wyłącznie w swoim świecie. Punkt dla niego. Członek zarządu zabierający głos w dyskusji o sposobach wyjścia z kryzysu organizowanej w Pałacu Prezydenckim to najlepszy sygnał dla branży, kto w niej nadaje ton. I – bezwzględnie, każdy: minister, prezes, szeregowy menedżer – musi wyrobić w sobie radar omijania złego towarzystwa i złych sytuacji. Personal branding to nie stylizacja ani wizaż. Nie to jest najważniejsze, jaki mamy krawat czy fryzurę. Ale opowieść, którą usłyszymy o sobie zakładając czapkę-niewidkę i wchodząc do firm z konkurencji: „no jest taki, ale nie wiem co robi” albo – po zastosowaniu przez nas technik narracyjnych: „ten jest najlepszy, gigantycznie skuteczny, ale niestety nas na niego nie stać”. I wreszcie wszystkim osobom, z którymi pracuję doradzam, by unikali potakiwaczy. Ich sojusznikami są bliscy. Zauważają najwięcej. Jeśli oni zobaczą niedostatki czy fałsz, dostrzegą to także ludzie będący grupą docelową moich klientów, ich „targetem” .
Anna Ławniczak: Takie zarządzanie własną reputacją, tworzenie własnej marki może być trudnym zadaniem.
Eryk Mistewicz: We Francji wszystkie osoby, które odniosły sukces, o których się mówi, które nadają ton swoim branżom, mają w tle konsultantów wizerunku. Znani i szanowani lekarze, osoby z administracji publicznej, burmistrzowie, trenerzy sportowi, prezenterzy TV, rektorzy uniwersytetów, rozchwytywani prawnicy. Ich cena na rynku rośnie, jeśli profesjonaliści dbają o ich reputację. I nie chodzi tylko o laurki publikowane przez agencje PR. Doradca personal brandingu znający tajniki marketingu narracyjnego zaczyna być potrzebny jak lekarz rodzinny czy doradca podatkowy. Z nim zwiększamy szanse na sukces. Albo przynajmniej, zwracając uwagę na dbanie o naszą markę własną, przejście bez strat przez czas fuzji i redukcji. Marka własna jest naszą największą wartością. Sprawdza się w każdej branży i na każdym stanowisku. Sprzątaczka, która ma dobrą markę, dostaje więcej pracy i lepszą niż ta, co się swoim wizerunkiem nie przejmuje.
Rozmawiała: Anna Ławniczak